越來越多沒有根基的O2O死了,來學點基本知識嘛(轉帖來的,保留了版權信息)
2015-11-07 16:51:29
cdtopsec
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投資人未來10年的錢,已經快被這兩年做O2O的人燒光了。我當時本想反駁,明明是做手機的人燒的更多嘛,可是瞥了眼他那臺正連著充電器的Smartisan T1,頓時覺得這個話題來日方長。于是我掏出手機,那天河貍家的單日流水已經突破了1000萬,我指著雕爺的朋友圈說其實O2O這事還是分人。

O2O這件事其實不是一夜之間誕生的,遠在PC時代的大眾點評就已經實現了消費者在線上找到商家,線下進行消費的online to offline的最初模式,但整個行業的真正爆發是在2014年移動支付的廣泛普及之后。所以我一直覺得中國O2O行業的鼻祖是滴滴和快的,要不是阿里和騰訊兩個土豪燒掉了幾十億讓上億中國人民的手機都綁定了銀行卡,現在市場上絕大多數O2O平臺根本都不會誕生。
因為和每個人的日常生活消費緊密結合,大多數O2O項目聽上去很美,它們把老百姓本來也要花的錢通過平臺來支付,貌似離錢很近;再通過強力的地推和高額的補貼可以獲得明顯的增長,一時間人人都成了風口上的豬,生怕錯過了這波移動互聯網革命浪潮,連我自己的公眾號edisonlab的后臺上收到的咨詢問題,也開始從電商變成了O2O。
可是時間稍長大家逐漸發現,和電商游戲社交這些相對成熟的互聯網行業相比,O2O有地域的限制后期增長速度慢,用戶數量的天花板明顯,邊際成本很高,運營成本驚悚,毛利卻是奇低無比,很多項目即使做到極致,也沒有盈利的可能。結果還不到兩年的時間,曾經風光無限的O2O已經臭名昭著,淪為和傳銷,小額貸款,販毒和在線教育(哎呀有彩蛋)一樣,人人唯恐避之不及。
但就和任何新興的商業模式一樣,O2O不是萬能的也不是一無是處,它有一套和成熟行業不同的內在邏輯。創業者和投資人如果能把這些基本的規律想清楚,就可以避開一些明顯的錯誤,大大的提高創業的成功率。所以作為一個商業愛好者,App發燒友,冉冉升起的小雕爺,我這一年是出門滴滴快車,吃飯餓了么,看電影格瓦拉,有問題在行,掃地阿姨幫,洗衣E袋洗,腰疼功夫熊,泡妞河貍家......連我火燒店50多歲的阿姨,也在我的悉心培養下能夠熟練應用美團開店寶,點評商家,糯米商家,小度助手(百度外賣后臺)啦。
因為這一次,我終于不只是一個開小店操大心的商業理論藝術家了哇哈哈哈,而是一個O2O行業的直接風險承擔者。下面是我精選的10個和O2O相關的準備應對投資人的問題,雖然不足以涵蓋這個行業方方面面,但都有一定的代表性。因為每一個問題都能講上半個小時,限于篇幅在這里只能用簡單的語言敘述一下個人看法,歡迎和我段位接近和更高的專家們批評指正。
Q1:如何判斷一個O2O的商業模式是否能滿足用戶的真實需求?
從存量市場入手而不是直接切入增量市場。O2O所謂的創新,不是創造出新的市場需求,而是用一個新的模式去解決一個已有的需求,這部分市場就叫做存量市場。比如人們本身之前是收傳單打電話的方式叫外賣,現在改為用餓了么一類的外賣平臺,很容易判斷這個解決方案基本上是可行的。但廚師上門做飯這件事,對于大多數人而言非常遙遠,屬于增量市場,前期獲取流量和教育用戶成本極高,市場培育周期長,具有相當的不確定性,而且相較于存量市場,增量市場的重復消費性很差(TTPPRC中的R),用戶可能用一次上門做飯覺得很新鮮,但和叫外賣這種常年養成的消費習慣相比,持續使用的意愿并不強,燒飯飯在雷軍的三次投資下還是關掉了,愛大廚目前號稱日均1000單就估值5億,不知道下一步會如何發展。
增量市場不是不能做而是不適合作為O2O的直接切入點,比如廚師上門這件事,更好的做法是像餓了么這種已經通過外賣積累起流量和用戶忠誠度之后,加入新的板塊,起單的效率就會提高很多。再比如說直接從拼車切入用車市場的O2O公司現在基本上都掛了,中國人之前是沒有和陌生人拼車的習慣的,但滴滴從打出租車這個剛需的存量市場入手,再推出順風車的增量市場產品,卻可以把拼車做的順風順水,這個次序很重要。關于存量市場和增量市場的整體規律如此,但不是絕對的,比如在行這個牛逼的App,就是直接進入增量市場而且做的還不錯。
在線平臺一定要比線下提供一個更好的解決方案。大部分O2O項目都是偽命題的原因在于,不是所有線下的消費都有更好的在線解決方案,有的可能根本就沒有。我見過很多商場的餐廳都使用過一段時間排號軟件,但它們并沒有比先取號然后到號了商家給用戶打電話這種方式有任何優勢。時間一長,雙方都缺乏動力去持續使用。再舉個例子,半倒閉的E洗車的上門洗車看似方便,但洗過的人都知道因為上門服務能帶的設備有限,洗車效果遠沒有洗車店用高壓水槍沖的干凈。正面的例子有大眾點評的閃惠,注意不是需要掏現金的美團代金券,因為體驗比現金和刷卡更好,即使沒有優惠,很快就吸引了很多之前根本不用代金券的人。
Q2:如何判斷一個O2O的商業模式是否有長遠的商業價值?
上一個問題我們只探討了如何能滿足消費者的需求,但并不是滿足了用戶的需求的O2O就是可行的。因為高昂的運營成本和教育用戶的補貼,目前幾乎全部O2O項目都是在虧損經營的,尤其是很多全新的項目,幾乎沒有成熟的商業模式可以用作參考。如何判斷一個項目是否有發展前景是創業者和投資人都關心的問題。
這個要是能給出一個精確的答案我就神啦,簡單來說,互聯網本身的意義在于提升效率,O2O就是為了效率而生的產物,一個有價值的項目應該是商家和消費者雙方的效率都得以提升,才有長期盈利的可能。用這個標準來衡量你就會發現,大多數上門服務類的O2O都注定會失敗,因為消費者雖然方便了,但商家的效率卻大大降低了,后者是因為補貼才愿意加入的。比如上門理發,上門做飯,上門看病,一個好廚師高峰期在高檔餐廳忙都忙不過來,怎么會在路上堵上一個小時只為你去做一頓飯呢,除非價格極高。但是價格太高,用戶還不如去米其林餐廳品嘗一個優秀大廚同時為很多人準備的美食。你們不知道新東方最優秀的老師都是講大班的嗎?
同理上面說到了閃惠,人氣火爆的餐廳大多不愿意參加團購,但是對點評買單這件事卻并不排斥,后者是一個更優秀的O2O方案,因為它提供了雙贏。滴滴如果單做出租車肯定是打不過Uber的,因為出租車司機本來也不太缺活繞來繞去找人還麻煩干滴滴就是賺補貼,想扣他們的點真是門都沒有,但快車和順風車讓很多私家車主順便賺到了之前賺不到的錢,不考慮政府監管的話,就是一個極具商業價值的模式。
當然實際情況要比這個復雜一些,一是用戶和商家效率都得以提升但是利潤微薄不足以支撐平臺的運營成本。比如當下很紅的陌生人飯局O2O我有飯,食客和組織飯局的人都收獲了比之前更好的體驗,但是平臺為了促成一個飯局需要付出的攝影,運營,物料,文案,美工的成本不可能從一個均價500元的飯局中抽成中獲得。所以如果只有陌生人飯局這一個業務,我有飯的規模越大只會虧得越厲害。這也是O2O和傳統的互聯網項目的一個明顯不同之處,即前者的起步簡單一點,但運營和邊際成本都比較高,無法像純線上的業務一旦爆發增長就會大賺特賺。
第二種情況是,商家和用戶都很難判斷自己的效率是否提升,但是依然會持續使用平臺。舉個例子,外賣這件事對于很多商家而言是把明顯的雙刃劍,因為毛利低(平臺配送最少要扣15%,自己配送也是一筆成本),傷害品牌(菜的溫度無法保證,失去擺盤美感),而且本來會到店的客人從此只點外賣了影響餐廳人氣。但大部分餐廳還是會選擇和外賣平臺合作,因為短期上看來可能還是有利可圖而且迫于競爭不得不做。更明顯的例子就是團購,分析略。這種并沒有明顯提升雙方效率的平臺是否有遠期的商業價值,前期的判斷的難度就比較高了,如果沒有拓展的新增業務,主要就看后期的盈虧數據了。
Q3:所謂的細分領域市場垂直切入,究竟應該垂直到什么程度?
現在的創業者就算沒看過讀者也都看過《定位》吧,作為20世紀最偉大的營銷理論,定位誕生于大約40年前,那個電視剛剛發明的年代,特勞特老師怎么也想不到50年后會誕生樂視這種奇葩公司吧。在互聯網時代,定位上的很多內容是有很強的局限性的,比如一個最常見的陷阱:過度垂直。
定位最推崇的一個品牌下面只有一款產品,甚至做到品牌即品類的方案確實是占據心智資源的最佳途徑,但是怎么會料到互聯網產品這個生態體系和高頻打低頻這么厲害呢?
什么叫生態體系?你要是在一個電腦上裝個360的安全衛士,卻安了獵豹瀏覽器,騰訊電腦管家,百度助手,你看它們幾個每天不打來打去折騰死你的電腦的。
高頻打低頻就更簡單了。易到用車起步夠早,市場夠細分,定位夠清晰吧,還不是被同時做出租車,快車,專車,順風車和代駕的滴滴打的一敗涂地,只好賣身給樂視。一個軟件就能滿足我的全部用車需要,為啥還要再下一個專車軟件?我現在毫不懷疑另外一個定位更精準,但最終必然要被滴滴屠戮的品類,就是E代駕等一系列代駕軟件。
過度垂直不好,但是做成58同城那樣的全品類平臺更不好。你看連姚勁波自己還是單獨推出一個58到家嘛,何況初創公司也沒機會上來做那么多的品類。綜上,一個理想的O2O平臺的垂直程度,是滿足同一批用戶的幾類相似需求。比如百度外賣,已經發展到了快餐,正餐,水果,超市購,送藥上門(那些只做送藥上門的App肯定死翹翹了)等等一系列和外賣相關的業務,但它絕不會順便賣個機票,這在我看來就是一個理想的O2O平臺的垂直程度。河貍家要是一心一意終生只做美甲,那雕爺就應該是我徒弟了,美甲只是它的切入點,就像滴滴的出租車一樣,高頻的品類拉起流量,然后迅速擴大范圍,再用高頻打低頻干掉過度細分的對手。
總結起來就是,O2O平臺不能過度垂直,而是應該用一個高頻細分品類切入市場,侯然去滿足同一批客戶的一大類相似需求。
Q4:那究竟是“高頻打低頻”還是“專家打通用”?
前面談到了O2O項目不能過度垂直,因為高頻打低頻這個東西太厲害。那知識豐富又思維嚴密的同學該說了,黃太吉剛剛融資1.8個億要自建平臺,它平臺上那幾個產品連餓了么上十分之一都不到啊;智聯招聘上能招程序員還能招運營和財務,但是現在去過3W的人都知道,互聯網招聘就上拉鉤網啦;Enjoy上的很多餐廳美團上也有優惠,可是為啥裝逼犯不用美團只用Enjoy呢。
雕爺在一代O2O名作《O2O的勝負手》講過四個打不過,其中前兩個就是”低頻打不過高頻“和”通用型打不過專家型“,但這兩個理論之間有著明顯的沖突,高頻的平臺往往更通用,而低頻的則更專業,那究竟是高頻厲害,還是專家厲害呢?這個問題就很燒腦了,上面舉的三個例子就分別代表了三種典型的場景,在市場足夠大的前提下,低頻的專家型就可能勝過高頻的通用型。
更快更便宜地幫助用戶做出簡單決策。黃太吉的物流是自己的,廚房也是自己的,從接單到送達需要的時間往往不過30分鐘,這個百度外賣真不行啊。聚美優品上的產品京東上也有,但是前者以閃購為主的銷售模式,可以保證更少的SKU少進而擁有更強的議價能力,更便宜啊。社區App上面那些功能只是58同城的一個子集,但是前者的效率不知高處多少。對于消費者生活中的一些簡單決策,比如外賣,修馬桶,打車,看電影,專家型的O2O平臺想要戰勝通用型的大平臺,必須能夠給消費者提供那些看似更高頻的平臺提供不了的優質體驗,粗暴點概括就是要么更快要么更便宜,做不到這些而只是單純的垂直是沒用的,電商也是一個道理,閃購的聚美和唯品會活的還行,賣鞋的樂淘到底還是被天貓干掉了。前面說的E代駕不但司機到場速度比滴滴慢,價格還比滴滴貴,自然很難堅持下去。
更全更嚴謹地幫助用戶做出慎重決策。專家型的平臺如果做不到更快更便宜,還可以走更全更啰嗦的路線,但這一類解決方案,一定是針對用戶需要做出慎重決策的,你看新浪首頁上有那么多板塊,股票,汽車,房產,醫療這幾樣都可以單獨拉出來做一個規模足夠上市的網站,但是娛樂八卦就不行,因為它不屬于慎重決策。一般而言,外賣洗衣這種簡單決策是高頻通用型的天下,因為更加垂直的專家型平臺,做到更快更便宜比較難,所以多走更全更嚴謹的路線,拉鉤網專注于互聯網市場招聘(一個足夠大的市場的前提),對于企業而言,招聘互聯網人才非常重要,屬于慎重決策,所以老板和HR愿意使用分類更細致內容更全的拉鉤網而非智聯招聘,但如果只是要招保潔阿姨,是不需要一個專家型的保潔阿姨招聘平臺的,趕集網就夠了。
能讓用戶避免選擇恐懼癥。Enjoy上的套餐美團上有,城覓上的介紹大眾點評上也能看到,今天玩什么壓根就是一個大麥網精選,更不用說那些淘寶的導流網站,它們作為一個高頻平臺的子集,用一套新的信息呈現方式,成功解決了用戶面對一個高頻的通用型平臺的祖傳難題:選擇恐懼癥。這些專家型平臺的共同特點是,用瀏覽的方式代替了搜索和排序,Enjoy上干脆連排序功能都沒有,每一個品類想看最下面的那個餐廳都得直接拖到底。這種看起來操作簡單到有點耍小聰明的戰略,近兩年來消費者卻很是受用,所以也算是專家型打通用型的一種有效策略吧。
Q5:初創公司如何避免巨頭資金,流量和生態系統的碾壓?
所有平臺級的初創公司,O2O尤為明顯,都不可避免的會活在巨頭的陰影下。因為資金,流量和生態系統的劣勢,隨時都可能被BAT360美團大眾滴滴攜程吞噬。創業公司打算從事的項目一般都是一個新的市場,不會現在有創業公司還打算做外賣平臺吧。但是互聯網的殘酷就在于,先發優勢這件事非常微弱,不像線下開個老字號的百貨積累起點人氣,新來的萬達廣場還真的玩不過,即使賣的都是杰克瓊斯。
可和實體生意不同,無論軟件還是網站,用戶切換起來的成本極低,安智市場豌豆莢很早就開始做手機應用分發,360,百度和應用寶稍微發力就被收拾的服服帖帖。餓了么開始做外賣的時候美團還沒成立,百度唯一和O2O相關的產品就是地圖,辛辛苦苦打下的江山也被美團外賣和百度外賣占去大半。豆瓣電影支持在線選座多年,敵不過阿里騰訊在支付寶微信內加上個鏈接。作為一個平臺類的互聯網公司,如何建立有效的壁壘,讓萬惡的BAT最多也只能收購你而不是復制你呢?
這個問題的答案看似有很多,比如用閉環的模式銷售獨家的商品:河貍家的金牌美甲師都是自己培訓的,美甲做的就是比58到家的美甲師做得好。比如自己研發出了門檻極高的黑科技,比如開發一套比Google還厲害的算法,搜索效果就是比百度好,李彥宏只能干瞪眼;或者通過特殊關系獲取獨占的渠道,就像搜狐視頻擁有很多美劇的獨家版權那樣。
以上幾點確實是有效的方案,但是,對于初創公司而言,都是極其極其難以做到的。大部分新O2O平臺的一個特點是,平臺上的商戶不是獨家的,也沒有什么特殊渠道,更研究不出來黑科技。上面舉的外賣,手機應用分發和電影訂票都是典型,所以它們即使先把一塊市場做起來,巨頭們一發力就被打趴下了。難道就沒有其他辦法了嗎,答案是否定的:下面就給大家介紹兩點操作性很強,每個公司都可以做到,而且做到了之后就可以迅速建立起有效壁壘,抵御BAT們的攻擊的好方案。
打造高質量的內容沉淀。隨著版權價格的水漲船高,大多數視頻網站已經面臨的命運不是被收購就是死。但Bilibili這個新公司居然活的還可以,雖然它沒什么獨家版權,但是同一個片子在這里積累了大量有趣的彈幕,就成了喜歡發彈幕看彈幕的人的首選,進入良性循環,騰訊視頻再有錢,同一個片子看起來也和優酷上是一樣的。更典型的例子就是大眾點評,團隊戰斗力完全沒法和美團相比,但是多年積累下來的高質量評論成為消費者解決信息不對稱的不二選擇,上面的每一個商家大多可以在百度美團和淘寶本地上找到,但是后面這些因為沒有內容沉淀,只能作為一個消費工具而非信息平臺。相比之下,餓了么起了個大早,平臺上卻沒留下多少高質量信息,百度美團口碑外賣餓狼下山,就只能苦逼的靠補貼打價格戰。
讓用戶建立自身等級和社交關系。還在茍延殘喘的聯眾游戲,戰略戰術一沓糊涂,可我下象棋還是會選擇這里而非可以跟QQ好友一起玩的QQ象棋,因為我在聯眾上有棋友啊,有積分啊,騰訊那的產品體驗再好,還得跟弱智下上百盤才能遇到棋逢對手的啊。很多人把YY平臺的成功歸于黑科技,那浩方游戲和騰訊比起來毫無優勢也還活著呢,所以他們之所以還堅挺的秘密都是一樣的:這個平臺上的用戶之間已經建立起了相當龐大的社交關系和復雜的自身等級。
如果參透了這個道理,再和上一條『打造高質量的內容沉淀』結合在一起,不知能挽救多少已經葬身于BAT刀下的孤魂野鬼。你看Bilibili上這些小朋友如此相親相愛的,就算優酷一夜之間把B站上面的全部彈幕粘貼過來,B站的小朋友也不會跑到優酷上和那些冷冰冰一言不發的僵尸號一起玩耍的的。
所以說這些年我一直覺得豆瓣的O2O沒做起來反應了決策層慵懶團隊毫無戰斗力,如此高質量的內容沉淀和良好的社群氛圍,如果換做王興和干嘉偉,絕對可以在電影票音樂會話劇演出等等一系列同城O2O活動的市場上都做到領先。可是就豆瓣電影票糟糕的產品體驗和羸弱的推廣,只能讓我每次先上去看完無劇透的影評之后,還是跑回貓眼上去交錢買票了。在電商和O2O平臺上,絞盡腦汁讓用戶建立社交關系可能賺不到什么錢,但卻是成本最低的壁壘啊。

Q6:除了扣點之外還有什么盈利模式,如何正確的扣點?
做平臺怎么賺錢?除去這里不打算詳談的拉長商家的賬期獲得資金沉淀之外,那肯定是天經地義的扣點啊。但隨著移動互聯網的發展,扣點這種古老的盈利模式暴露出了越來越多的問題。作為一個有六七家小賣店的商家,每月月底一算交給這些平臺的份子錢我都心驚肉跳的。對于一個O2O平臺而言,傳統的扣點模式更是有著諸多問題,比如最常見的:1.用戶和商家聯合跳單。2.商家從其他渠道獲得流量之后放棄平臺。3.單純只是扣點真的賺不到幾個錢,不信你看看我國最大的O2O扣點公司美團近幾年的財務數據。更糟糕的是,因為近兩年O2O行業的不健康熱度,很多新的平臺建立起來后不但不能扣商家的點,還得給他們倒找錢,更是為以后的盈利可能蒙上了一層陰影。
那么O2O究竟應不應該扣點,要是扣點得如何扣,除了扣點之外還能怎么賺錢呢?
傳統的扣點不是不行,但前提是得先用切實的利益控制住商家。當你的平臺成為他收入的主要來源之后,再扣點他才不會輕易離開。這個道理非常好理解,就像新商場會讓大品牌先免費干幾年,商場人氣養起來之后再收房租。比如我自己的蛋糕店因為前臺銷售能力不行,60%的營收都來自于美團,在扣點的比例沒太過分的情況下,是不會輕易放棄和美團的合作的。
即使你的平臺無法給商家創造更多的營收,但能明顯提升它的經營效率和管理成本,也是有可能成功扣點的。除非是為了洗錢,正常的商家都是希望能盡量減少現金交易的。前面提過的大眾點評閃惠和支付寶付款,其實并沒有為商家提供更多的流量(開店你就知道了),但是因為方便快捷又比現金安全,商家是可以容忍平臺一兩周的押款和少量的扣點的。
扣增量市場的點,而不是存量市場。前面說過,想扣出租車司機們的點門都么有,但是如果沒有滴滴平臺一分錢都賺不到的私家車主,當市場穩固之后扣他們的錢是有戲的,因為他離開了平臺一無所獲。另外就是,如果平臺可以讓那些本身主要依靠存量市場的商家開拓增量市場成功的話,比平時多賺到的錢,商家還是會愿意分給平臺一部分的。比如平臺通過自己的主頁流量幫一個商家搞一次特殊活動,商家的營收超過日均流水50%以上的部分,就可以拿出相當一部分扣點。
從供應鏈上尋找新的盈利點。從一個純粹的第三方平臺,切入商家供應鏈的一環。比如一個外賣平臺不扣點,但是商家必須從平臺采購原料;一個上門家政的平臺不扣點,但是需要的保潔用品用戶得從平臺采購。
平臺最好的盈利模式,還是商家品牌升級和廣告推廣。一言以蔽之,不要拿人家已經拿到手的錢,要賺他想賺但還沒賺到手的那部分。做平臺想盈利,那就看看全世界最賺錢的平臺是怎么賺錢的唄。淘寶天貓一系列的創收方式,從直通車,廣告,年費,店鋪升級都是比扣點更好的盈利模式。大連大眾點評最近推出了一次點擊一塊錢這么貴的推廣服務,但那些客單價200的餐廳還是極其樂意參與的。
賺用戶的錢。這個涉及到一點我目前項目的商業機密不能講的太細,一句話提示就是在會員和自助上動動腦筋。
Q7:如何防止買家和賣家跨過平臺完成交易(跳單)?
消費者在網上買了KTV的團購券,到了店內商家告知可以把團購券退了以同樣的價格現金支付,還可以送一瓶可樂。買家和賣家選擇跨過平臺直接交易對于平臺來說可是致命的,而且O2O和電商不同,用戶和商家都是可以直接見面的,跳單要比在網上買東西容易的多。下面列舉了兩種最常見的跳單原因,和相應的解決方案。這個問題其實和上一個有類似之處,可以相互補充。
1、因為扣點和麻煩被跳單。
實仔細想一想,現在市面上的所有O2O平臺,在移動互聯網誕生之前的原型是什么?就是廣告傳單和打電話啊!無論打車叫外賣還是私教健身,之前也是都可以使用電話預約的方式解決的。所以想不被跳單,必須充分發揮手機軟件比起打電話的優勢,你的平臺才有存在的意義。
a、讓用戶和商家的信息更對稱
一切平臺的最初意義,就是消除用戶和商家高昂的對接成本,用戶的選擇更全面,商家的流量更充沛,雙方選擇通過平臺進行交易,效率都得到提升。如果O2O軟件無法給商家帶來新的流量,用戶的選擇也不多,用軟件還不如打電話。想想之前家里要有便利店,修電器,疏通下水道十幾個電話,現在一個小區無憂就搞定了。
b、積累商家口碑和用戶等級
假設你的O2O軟件已經連接了用戶和商戶,想讓雙方都持續使用平臺進行交易,那么必須發揮平臺和打電話相比的第二個強大功能:商家積累更多的銷量和好評獲得更多的流量,而用戶在平臺上的消費會晉升更高的等級,享受更多的優惠。比如我的蛋糕店為什么寧愿給大眾點評扣點也不會勸阻顧客跳單現金支付呢,并不是因為我誠實善良,因為銷量和評價所帶來的未來收益要超過扣點的金額,而且用戶消費記錄可以換取積分返現,提升等級,增加霸王餐的概率等等。
c、提升半徑效率
之前叫保潔是直接給阿姨打電話,看她什么時候有空,而E家潔會根據一系列算法找到你附近空閑的阿姨,很快就能安排一個阿姨上門服務,保潔阿姨也因為平臺的流量找到了更多的保潔工作。雙方都因為通過平臺交易獲得了更高的半徑效率,也就不容易跳單。真正把半徑效率發揮到淋漓盡致的是打車軟件,比如美國的出租車除了紐約芝加哥拉斯維加斯,絕大多數都是需要打電話預約的,所以每次打車的時候出租車司機都會給你卡片,讓你下次用車的時候直接給他打電話而非出租車公司,因為公司是要扣司機的傭金的。可是,等你真打電話的時候,并不知道這個司機離你多遠需要等多久啊。但是用Uber叫車,接單的司機都是離你最近的,比起以前直接給某個司機打電話不知道要方便多少倍,誰還會跳單呢。
d、讓商戶先收錢
O2O平臺勝過打電話最后一個重要原因,就是解決了商家的支付問題,也就是避免用戶跑單。比如之前打電話叫外賣,商家之前沒法收到錢,一筆大金額的訂單一旦送到了之后無人認領,一天可能就白干了。用戶以前打電話給電影院只能咨詢時間,影院是不能給你預留位置的,因為你沒法付錢。所以對商家而言,在平臺交易扣點的成本遠遠低于跑單成本的情況下,在線支付當然比貨到付款好。而因為在線支付的存在,消費者可以預定到很多之前商家因為收不到前不愿提供的服務,也很滿意。
2、因為強關系被跳單
O2O平臺提供的服務不只是有保潔,外賣,打車這些一次性標準化服務,對于用戶而言,這些服務誰做都是一樣的,所以半徑效率是最優先的事情,用戶追求的是速度和便宜;但是到了健身,美容,教育這些差異化長周期的服務,用戶會鎖定一個他信賴的商家,繞過平臺選擇長期的點對點服務。
強關系跳單不是O2O的專利,明星都自己出來干工作室,學校的老師還知道自己周末在家教學生。這個問題沒有完美的解決方案,結合上一條談到的方式給大家提供一點思路。
a、嚴格的管理
平臺和商家簽訂嚴格的合同,對于跳單行為一律嚴厲懲罰。如過你的平臺足夠有吸引力,商家一般不會為了一個用戶輕易跳單,因為風險收益不成正比。河貍家的美甲師上門的時候會自己強調,不接受任何現金,不接受電話預約,即便想約同一個美甲師,也必須通過軟件。除了雕爺洗腦有術之外,主要還是因為美甲師在這個平臺上既不被扣點,還接到了更多的生意,沒必要為個別客戶冒險。
b、人性本利
做生意的人,從不糾結于人性本善還是人性本惡這種幼稚的話題,經歷一陣就知道,商場上只有,『人性本利』和『這個違法』。再不違法的前提下,用戶和商家的一切選擇只有一個原則,就是看哪個個利益更大。所以在強關系下,平臺不被跳單除了高壓管理,就是想盡一切辦法讓平臺為用戶和商家發揮更高的效率,包括前面提到的半徑效率,評論積累,穩定流量,預先支付等,說穿了就是讓商家在平臺上忙得不亦樂乎,根本沒有精力去專程照顧一個單獨的用戶,用戶如果為了一個特定的商家也會犧牲很多效率。這是是所有經營強關系O2O平臺時刻不能忘記的。
Q8:啟動一個新項目應該做微信公眾號還是直接做APP?
如果你不是自帶百萬粉絲級別的大V,或者你的App有什么聞所未聞的特異功能,我個人私以為所有O2O平臺都應該從微信公眾號做起。
Q9:性價比最高的獲取流量的方式是什么?
一個商人商業能力的高低的首要標準,就是看他能為自己的生意導入多少流量(Traffic)。無論是老一輩企業家為了拿下一個單子在酒桌上喝到吐血,或是孟兵拜會潘石屹最終在望京SOHO中為西少爺拿下一個黃金店鋪,還是郭敬明為了小時代造勢情愿讓楊冪發微博拿自己的性取向開玩笑,都是一流的導流能力的體現。——《TTPPRC》
互聯網產品嘛,流量就是生命。前一陣在朋友圈刷屏的《O2O死亡名單》打開一看,大部分項目都是第一次聽說,想想在這些項目短暫的一生中,這可能是曝光度最高的一次,多么的凄涼啊。O2O平臺應該如何獲取流量這個話題太寬泛,寫一本書都分析不完,精選幾條我認為性價比高的方式和大家分享一下。想了解地推的手法的朋友,直接去望京地推一條街就好,二三十家走下來,應該能學的就學得差不多了。
1、人人都愛100000+戰術。
對于移動互聯網項目而言,沒有什么比朋友圈和微博更好的傳播方案了。比如去年安妮那一篇《對不起,我只過1%的生活》,價值至少百萬級的營銷費用。國民老公投資的已經被禁的17大家都是在哪聽說的呢?肯定不是電視上吧。十萬加在幾年之內依然是O2O創業公司為自己的平臺獲取流量的最佳逆襲途徑,只要你的文章內容有傳播力,即使不是大V,也可以獲得相當的關注度,至少可以先把公眾號做起來,后期再往App上引。軟文的另外一個好處在于,它有一個將用戶帶入情景感受產品的過程,這和在大街上忽然看到一張海報的感覺是不一樣的。想想看,一個二線城市賣火燒的都能橫跨數碼,情感,勵志,商業領域侃侃而談,你都打算做O2O了,還不得多在這方面下點功夫?
2、創始人耍猴戰術。
創始人耍猴作為互聯網企業獲取流量的王牌戰略,性價比甚至比朋友圈軟文還好。但什么時候耍,如何優雅的耍,也是很講技巧的,要根據自身的履歷,體貌特點量體裁衣,比如黃章這種口才和長相,就適合發發微博罵罵雷軍然后裝神秘,硬要像羅永浩那樣四處演講魅族可就毀了。再比如陳年的氣質如果做科技產品自己開開發布會沒問題,但選擇了服裝行業就不如找一個氣質更好的人在臺前吆喝,大家想想凡客如果是陳歐的,他天天穿著凡客各種做節目,還依然那么裝逼那么帥,那效果肯定比陳年現在的效果好。前一陣大家都在瘋傳優信二手車砸了3000萬拿下中國好聲音的廣告,可我發現從單單從曝光的效果而言,和余佳文當年說要拿出一個億發給員工這件事差不多。無論大家現在如何落井下石諷刺他,如果超級課程表當時是個很給力的產品,現在可能真的就做起來了。所以這就是創始人耍猴戰術的第二個關鍵,辛辛苦苦耍猴得來的流量,如果你的產品接不住,反而會有負面作用。一定要在產品打磨到一個比較成熟的階段再狠狠的耍,不能太心急,切記群眾的注意力和耐心都是有限的。
3、鉆研媒體偏好戰術。
每一個創業者都應該有幾個媒體的朋友吧。在研究線上推廣的時候光閉門造車效率是不行的,應該多和媒體圈的朋友們聊聊,了解一下他們的需求和方向,真的很重要。媒體喜歡報道什么內容,我們就創造什么內容,要知道媒體的偏好,是有相當強的時效性的,因為他們也有自己的KPI。比如去年大家喜歡報道互聯網思維做餐飲,黃太吉西少爺伏牛堂交個鴨子這一波人都冒出來了,個別的還能見總理。可你要是今年這個時候還想玩90后哈佛畢業放棄華爾街投行只為做一碗最正宗的大連燜子這一套,你覺得那些每天奔波在虛擬現實,智能硬件甚至火箭衛星的記者有心思搭理你么?
4、線下導流戰術。
如果你的O2O對接的是有具體場地的商家,而且還做到了讓他們有利可圖,是完全可能讓商家在他的地盤幫你推廣平臺的,為什么不呢?像我平時肯定是不愿意在店里放美團的展示牌的,因為現金消費的顧客利潤更高,但是一旦王興又剛融資成功給商家做有補貼的優惠活動,我恨不能把美團的大海報,大展示牌全都擺出來,讓每一個顧客都用美團消費。即使沒有場地,我之前的保潔阿姨上了阿姨幫上之后,因為半徑效率的提高忙的不亦樂乎,也會主動的推薦我用阿姨幫去預定保潔。和電商相比,可以從線下向線上倒流是O2O的一大優勢,用心利用好才對。
5、電梯廣告戰術。
有關互聯網傳播的一個關鍵要點前面沒有提,就是從教育用戶的角度而言,視頻最好,圖片群次之,文字最差。但是傳播成本正好相反,想做出一段很火的視頻還得是軟廣告,難度就高多了。所以,如果你的公司不差錢可以砸硬廣,我唯一推薦的,就是什么分眾還是合眾的電梯廣告,視頻優先,海報也可以。我們在大城市每天紛紛擾擾的喧囂中,也許只有那個手機沒信號大家面面相覷不知道看哪的地方,能獲得短暫的注意力專注了。從記憶殘留的效果來說,目前傳統媒體中恐怕沒有哪個能電梯廣告相比。
Q10: O2O是否一定要補貼,如何判斷補貼所燒掉的錢到底值不值?
市場上99%的O2O平臺都有補貼,但它們中99%補貼的錢都浪費了,提升了大城市百姓的生活質量已經算是理想的結果,更不幸的是被勤勞勇敢的勞動人民找到了破綻狠狠地刷單。比如我今天中午剛花了10塊錢在百度外賣上點了特價的大閘蟹兩只,你猜它恢復原價79元之后我會怎么辦呢,嘿嘿。如果這69元的補貼不是商家出而是百度出的就更可怕了,根本輪不到消費者享受實惠,補貼的錢馬上會裝進商家兜里。
百度沒活動了沒關系,還有餓了么,美團外賣,口碑外賣,到家美食呢。燒錢補貼就是一場典型的囚徒困境,作為一個初創企業,如何盡量避免這種毫無意義的共產主義行為呢?鑒于現在O2O平臺的補貼同時針對兩頭,我總結了三點同時滿足用戶和商家的補貼三要素。
1、產品的用戶體驗良好。
如果第一次優惠甚至免費的服務都無法打動用戶,那這錢算徹底白花啦,比如風靡一陣的1元洗車O2O,很多車洗的根本不干凈甚至刮傷車漆,別說1元了,就是倒找錢也沒有人用。
2、產品有持續性需求(成癮性)。
熟讀TTPPRC的同學都知道,并不是所有的生意都具有重復性消費力的。比如開頭說過的上門做飯,上門理發,很多人只是因為有補貼去新鮮一次,從此不再用。但是還記得用Uber免費打了一次車之后,那叫一個神清氣爽呀,而且我每天都得出門都需要打車啊,反正這個錢也是要花的,為什么不花在Uber上呢?這一條也是我在文章第一個問題中談到的,為什么最好從存量市場入手,因為人們已經習慣了為一種需求付費,你只是需要把他們引到你的平臺上來。
3、產品有獨占性(很難找提供類似產品的商家)。
目前市場上滿足前兩點的O2O公司不少,比如開頭所說的那四家外賣,就都符合體驗良好和有持續性需求,但是這個獨占性可就要命了。建立競爭壁壘對于任何平臺來說都不是一件容易事,一些具體的思路可以參考前面的Q5。所以這也成了我國O2O行業最常見的終極業態,用錢把對手燒死,它們都死了我就獨占了嘛。當然一旦燒不死,咱還可以合并唄。
以上三點并不是只針對用戶端的,對于商家的補貼也是同樣的道理,能同時做到它們,補貼的錢就沒有白花,比如我比較熟悉的河貍家,回家吃飯,Uber,E袋洗,在行,都用一點點蠅頭小利引誘我在它們身上花了不少錢。在這里想和大家分享兩個人類歷史上非常牛的補貼,雖然不是O2O領域的,一個叫做『吸一口白粉吧不要錢』和『打土豪分田地』,你們體會一下。
至于具體的補貼方案如何制定又是一門復雜的技術活,限于篇幅簡單概括一下:1.嚴打刷單。2.有一定隨機性。3.一定要給老用戶有等級和積分相應的優惠。
總結
你用滴滴出行,看貓眼電影,病了不看病看丁香園,餓了不喊媽喊餓了么,全人群剛需了如指掌,高頻打低頻如數家珍,不看百度地圖不出門,不開大眾點評不點菜,有E袋洗還要啥洗衣機,用河貍家美甲店都得倒閉,燒錢補貼耗不長,地推轉化是關鍵。O2O不是病,賠起來真要命,地鐵漲價別害怕,丁丁租房免傭金。
如果你一口氣看到了這里,我也說不清楚你究竟是腦殘粉呢還是O2O晚期患者呢,可我真的要很不好意思地告訴你,你又上當了,這還是一篇軟文。以上10個問題是我最近在籌劃自己的新O2O項目的時候,嚴肅思考并反復琢磨過的,可以說每一個問題的解決方案都在產品中得到了幾乎完美的體現,簡直不可思議。
所以前天跟我的合伙人說,這件事情如果最后沒能做起來,就不需要什么事后復盤了,我現在就知道是什么原因:只可能是因為我們團隊的戰斗力不夠,在O2O的戰略,方向和具體戰術上,北京唯一想的比我還清楚的人,已經干了河貍家啦。
但這畢竟不是一場單人游戲,所以讓我看看你的戰斗力怎么樣唄。如果你能直接整合資源帶團隊入伙,合伙人位置還空呢;如果你能介紹高手介紹投資人,歡迎做有期權的顧問;如果你什么都沒有但就是有戰斗力,也沒關系,那些東西都可以慢慢有,但你至少可以給我認真寫一封郵件吧。
cdtopsec 最后編輯, 2015-11-08 15:04:48
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